Промпт: разбор рекламной кампании и ДРР

Анализ рекламной кампании

Исходные данные:

• Цена товара: 990 руб.
• Маржа до рекламы: 290 руб.
• Срок анализа: 14 дней.
• Тип площадки: Wildberries, аукционная кампания (ручная ставка).

Ключевые запросы и статистика:

---

1. Ключевые метрики по каждому запросу

CTR (Click Through Rate) — отношение количества кликов к количеству показов.
$$
\text{CTR } = (\text{Клики / Показы}) * 100\%
$$

Конверсия в заказы — процентное соотношение числа заказов к числу кликов.
$$
\text{Конв. в заказ } = (\text{Заказы / Клики}) * 100\%
$$

Стоимость одного заказа (CPO) — затраты на привлечение одного заказа.
$$
\text{CPO } = \frac{\text{Расход}}{\text{Количество заказов}}
$$

ДРР (Доля рекламных расходов) — доля затрат на рекламу от выручки.
$$
\text{ДРР } = \frac{\text{Рекламный расход}}{\text{Выручка}} * 100\% \\
\text{Выручка }= \text{Цена × Количество заказов}
$$

Максимальная целевая ДРР:
$ \text{Целевой ДРР} = \frac{\text{Маржа}}{(\text{Цена}-\text{Себестоимость})} * 100\% = \frac{290}{990} * 100\% ≈ 29,3\% $
(Однако наша цель: снизить ДРР до 12%)

Теперь рассчитаем каждую метрику отдельно:

Термокружка:

• $\text{CTR} = \frac{820}{41\,000}*100\%≈2,0\%$
• Конверсия в заказ: $\frac{46}{820}*100\%≈5,6\%$
• Стоимость заказа: $\frac{18\,400}{46}=400$ руб.
• Выручка: $46*990=45\,540$ руб.
• ДРР: $\frac{18\,400}{45\,540}*100\%≈40,4\%$

Термокружка для кофе:

• $\text{CTR}=\frac{310}{9\,500}*100\%≈3,3\%$
• Конверсия в заказ: $\frac{21}{310}*100\%≈6,8\%$
• Стоимость заказа: $\frac{4\,100}{21}\approx195,2$ руб.
• Выручка: $21*990=20\,790$ руб.
• ДРР: $\frac{4\,100}{20\,790}*100\%≈19,7\%$

Термос:

• $\text{CTR}=\frac{140}{12\,000}*100\%≈1,2\%$
• Конверсия в заказ: $\frac{2}{140}*100\%≈1,4\%$
• Стоимость заказа: $\frac{3\,300}{2}=1\,650$ руб.
• Выручка: $2*990=1\,980$ руб.
• ДРР: $\frac{3\,300}{1\,980}*100\%≈166,7\%$

Кружка в машину:

• $\text{CTR}=\frac{95}{3\,200}*100\%≈2,9\%$
• Конверсия в заказ: $\frac{8}{95}*100\%≈8,4\%$
• Стоимость заказа: $\frac{900}{8}=112,5$ руб.
• Выручка: $8*990=7\,920$ руб.
• ДРР: $\frac{900}{7\,920}*100\%≈11,4\%$

---

2. Оптимизация ставок и минус-фразы

Что отключим или добавим в минус-фразы?

• Термос: Высокий показатель стоимости заказа ($1\,650$) и огромная ДРР (166%). Необходимо немедленно приостановить эту фразу или добавить её в минус-фразу.
• Кружка в машину: Хорошие показатели CTR и конверсии в заказ, низкий показатель стоимости заказа и низкая ДРР. Продолжаем использовать этот запрос и даже немного увеличиваем ставку, чтобы увеличить охват и количество заказов.
• Термокружка: Средний CTR, высокая стоимость заказа ($400$), большая ДРР (40,4%), нужно пересмотреть ставку, снизив её примерно на 20–30%, чтобы оптимизировать расходы.
• Термокружка для кофе: Здесь неплохая ситуация: средний CTR, хорошая конверсия, приемлемая стоимость заказа и относительно невысокая ДРР (19,7%). Ставку оставляем без изменений или чуть снижаем на 10–15%.

---

3. Допустимая стоимость заказа и целевой ДРР

Исходя из текущей маржи (290 рублей):

• Максимальная целевая ДРР должна составлять около $12\%$.
• Соответственно максимальная стоимость привлечения одного заказа рассчитывается следующим образом:

$$
\text{Допустимый CPO} = \frac{(290)}{((1-\frac{12}{100}))}\approx 330 \,рублей
$$

Таким образом, мы можем потратить максимум 330 рублей на привлечение каждого заказа, иначе теряется прибыльность продукта.

---

4. Проверка карточки товара

Ключевое внимание стоит уделить показателям CTR и конверсии. Если они ниже среднерыночных значений по нише (обычно средняя конверсия по нише товаров повседневного спроса составляет около 3–5%):

• Проверьте качество фото: важно показать продукт крупным планом, желательно в разных ракурсах, включая изображение наполненной кружки с напитком.
• Улучшите описание: акцентируйте внимание на особенностях товара («непроливаемость», удержание температуры до X часов»), добавьте отзывы реальных покупателей.
• Добавьте акции/скидки (например, кэшбек или промокод).
• Убедитесь, что информация соответствует ожиданиям пользователей, найденным через ключевые слова ("для кофе", "в автомобиль").

---

5. Тестовый план на две недели

За две недели проведём следующие изменения и оценим результаты:

Изменение ставок:

• Снизим ставки для запроса "термокружка" на 20%;
• Увеличим ставки для запроса "кружка в машину" на 10%;
• Оставим ставки неизменными для "термокружка для кофе";
• Отключим запрос "термос".

Контроль показателей:

Через неделю после начала тестов проверяем:

• Как изменилась общая сумма расхода?
• Какой эффект на конверсию и доход принесли изменения?
• Подтверждается ли снижение средней стоимости заказа и уменьшение ДРР?

Если расходы растут, вернёмся к первоначальным ставкам или скорректируем ещё сильнее.

По окончании двух недель оценим общую эффективность эксперимента и примем решение о дальнейших действиях.

Ниже — разбор по вашим данным за 14 дней. Сразу важное: данных по добавлениям в корзину нет, поэтому конверсию в корзину посчитать нельзя. Посчитаю CTR, конверсию клика в заказ, стоимость заказа, ДРР. Все запросы имеют больше 20 кликов, поэтому данных достаточно для первичных выводов.

---

1. Ключевые метрики по запросам

Формулы:

• CTR = клики / показы × 100%
• Конверсия в заказ = заказы / клики × 100%
• Стоимость заказа / CPO = расход / заказы
• Выручка = заказы × 990 ₽
• ДРР = расход / выручка × 100%

Таблица

---

Расчёты по каждому запросу

«термокружка»

• CTR = 820 / 41 000 × 100% = 2,00%
• Конверсия в заказ = 46 / 820 × 100% = 5,61%
• CPO = 18 400 / 46 = 400 ₽
• Выручка = 46 × 990 = 45 540 ₽
• ДРР = 18 400 / 45 540 × 100% = 40,4%

Вывод: запрос даёт основной объём заказов, но экономика плохая. Стоимость заказа выше вашей маржи до рекламы: 400 ₽ против 290 ₽.

---

«термокружка для кофе»

• CTR = 310 / 9 500 × 100% = 3,26%
• Конверсия в заказ = 21 / 310 × 100% = 6,77%
• CPO = 4 100 / 21 = 195 ₽
• Выручка = 21 × 990 = 20 790 ₽
• ДРР = 4 100 / 20 790 × 100% = 19,7%

Вывод: запрос прибыльный относительно маржи, потому что CPO ниже 290 ₽. Но до целевого ДРР 12% пока не дотягивает.

---

«термос»

• CTR = 140 / 12 000 × 100% = 1,17%
• Конверсия в заказ = 2 / 140 × 100% = 1,43%
• CPO = 3 300 / 2 = 1 650 ₽
• Выручка = 2 × 990 = 1 980 ₽
• ДРР = 3 300 / 1 980 × 100% = 166,7%

Вывод: запрос убыточный. Пользователь, который ищет «термос», скорее всего, хочет другой товар: больший объём, другую механику, возможно, классический термос, а не термокружку 450 мл.

---

«кружка в машину»

• CTR = 95 / 3 200 × 100% = 2,97%
• Конверсия в заказ = 8 / 95 × 100% = 8,42%
• CPO = 900 / 8 = 112,5 ₽
• Выручка = 8 × 990 = 7 920 ₽
• ДРР = 900 / 7 920 × 100% = 11,4%

Вывод: лучший запрос по экономике. ДРР уже ниже цели 12%. Можно аккуратно масштабировать.

---

Общая картина кампании

Итого:

• Показы: 65 700
• Клики: 1 365
• Заказы: 77
• Расход: 26 700 ₽
• Выручка: 77 × 990 = 76 230 ₽
• Общий CPO = 26 700 / 77 = 346,8 ₽
• Общий ДРР = 26 700 / 76 230 × 100% = 35,0%

Сейчас кампания сильно выше целевого ДРР 12%. Основная причина — запросы «термокружка» и «термос».

---

2. Что отключить, что минусовать, где снизить или поднять ставку

Запрос «термос» — отключить / добавить в минус-фразы

Рекомендация: отключить или добавить в минус-фразы.

Почему:

• ДРР: 166,7%
• CPO: 1 650 ₽
• Конверсия в заказ: 1,43%
• Расход: 3 300 ₽
• Заказов всего: 2

Этот запрос не соответствует экономике товара. При марже 290 ₽ вы теряете примерно:

• 1 650 ₽ рекламных расходов на заказ
• 290 ₽ маржи до рекламы

Убыток на заказ после рекламы примерно: 290 - 1 650 = -1 360 ₽

Что сделать:

• Добавить в минус: термос
• Если реклама ловит похожие нерелевантные запросы, также проверить и потенциально минусовать: «термос большой», «термос 1 л», «термос пищевой», «термос для еды», «термос походный» — но это уже нужно подтверждать фактическими поисковыми фразами. По вашим цифрам точно видим только «термос».

Отключение «термос» уберёт всего 2 заказа из 77, то есть минус 2,6% заказов, что укладывается в ограничение не падать больше чем на 10%.

---

Запрос «термокружка» — сильно снизить ставку

Рекомендация: снизить ставку, не отключать сразу.

Почему:

• Даёт 46 заказов из 77, то есть почти 60% всех заказов.
• Но CPO = 400 ₽, что выше маржи 290 ₽.
• ДРР = 40,4%, при цели 12%.

Запрос важный по объёму, но текущая цена клика завышена.

Посчитаем текущий CPC:

• CPC = 18 400 / 820 = 22,44 ₽

Допустимый CPC при целевом ДРР 12%:

Сначала допустимый CPO при ДРР 12%:

• 990 × 12% = 118,8 ₽

Текущая конверсия в заказ по запросу: 5,61%.

Допустимый CPC:

• 118,8 × 5,61% = 6,67 ₽

То есть чтобы этот запрос работал в ДРР 12% при текущей конверсии, клик должен стоить около 6,7 ₽, а сейчас стоит 22,4 ₽.

Практическое действие:

• Снизить ставку минимум на 30–50% на первом этапе.
• Если после 3–5 дней ДРР всё ещё выше 20–25%, снижать дальше.
• Не рекомендую сразу обрубать на 70%, потому что потеряете большой объём заказов. Цель — не уронить заказы больше чем на 10%.

---

Запрос «термокружка для кофе» — умеренно снизить ставку

Рекомендация: оставить, но снизить ставку.

Почему:

• CPO = 195 ₽, ниже маржи 290 ₽.
• Запрос прибыльный до учёта других затрат.
• Но ДРР = 19,7%, выше цели 12%.

Текущий CPC:

• CPC = 4 100 / 310 = 13,23 ₽

Допустимый CPC при ДРР 12%:

• Допустимый CPO = 118,8 ₽
• Конверсия = 6,77%
• Допустимый CPC = 118,8 × 6,77% = 8,04 ₽

Значит, для выхода на ДРР 12% CPC должен быть около 8 ₽, сейчас 13,2 ₽.

Практическое действие:

• Снизить ставку примерно на 25–35%.
• Этот запрос нельзя отключать: он даёт 21 заказ и работает лучше, чем общий запрос «термокружка».

---

Запрос «кружка в машину» — оставить и аккуратно поднять ставку

Рекомендация: оставить и осторожно масштабировать.

Почему:

• ДРР = 11,4%, уже в цели.
• CPO = 112,5 ₽, ниже целевого CPO 118,8 ₽.
• Конверсия в заказ = 8,42%, лучшая среди всех запросов.
• CTR = 2,97%, хороший относительно остальных ваших запросов.

Текущий CPC:

• CPC = 900 / 95 = 9,47 ₽

Допустимый CPC при ДРР 12%:

• Допустимый CPO = 118,8 ₽
• Конверсия = 8,42%
• Допустимый CPC = 118,8 × 8,42% = 10,00 ₽

То есть запас по ставке небольшой: текущий CPC 9,47 ₽, допустимый около 10 ₽.

Практическое действие:

• Поднять ставку осторожно: на 5–10% максимум.
• Если после повышения ДРР остаётся до 12–14%, можно оставить.
• Если ДРР уходит выше 14–15%, вернуть прежнюю ставку.

---

Приоритет действий

Срочно

1. Отключить / заминусовать «термос»
2. Снизить ставку по «термокружка»
3. Снизить ставку по «термокружка для кофе»
4. Аккуратно поднять «кружка в машину»

---

3. Максимально допустимая стоимость заказа и ДРР исходя из маржи

Ваши данные:

• Цена после СПП: 990 ₽
• Маржа до рекламы: 290 ₽

Максимальный CPO в ноль

Максимально допустимая стоимость заказа, чтобы не уйти в минус:

• CPO max = 290 ₽

Если рекламный заказ стоит дороже 290 ₽, вы уже съедаете всю маржу.

Максимальный ДРР в ноль

ДРР в ноль:

• 290 / 990 × 100% = 29,3%

То есть:

• ДРР до 29,3% — теоретически в пределах маржи.
• ДРР выше 29,3% — убыточно по марже до рекламы.
• Ваш целевой ДРР 12% — это существенно строже, он оставляет прибыль после рекламы.

Целевой CPO при ДРР 12%

• 990 × 12% = 118,8 ₽

Итого:

---

Оценка запросов относительно маржи

---

4. Что проверить в карточке, если CTR или конверсия ниже, чем по нише

У нас нет средних данных по нише, поэтому сравниваю только внутри ваших запросов.

Где слабый CTR

Самый слабый CTR:

• «термос» — 1,17%
• «термокружка» — 2,00%

Для «термос» проблема скорее в нерелевантности запроса. Для «термокружка» может быть вопрос к карточке и обложке.

Что проверить:

1. Главное фото

Для термокружки важно, чтобы с первого фото было понятно:

• объём 450 мл
• формат именно термокружка, а не обычная кружка
• наличие крышки
• подходит для кофе/авто/поездок
• визуально считывается размер

Если на первом фото просто кружка без контекста, CTR может быть ниже.

---

2. Цена на фоне конкурентов

Цена после СПП — 990 ₽. Данных по конкурентам нет, но если в выдаче рядом товары дешевле или с большим объёмом, CTR и конверсия могут страдать.

Проверить:

• не выглядит ли цена высокой для 450 мл;
• есть ли у конкурентов наборы/больший объём;
• не проигрывает ли ваша карточка по рейтингу или отзывам.

---

3. Заголовок и первые характеристики

Для запросов «термокружка для кофе» и «кружка в машину» важно, чтобы в названии/характеристиках были видны смыслы:

• термокружка
• для кофе
• в машину / автомобильная
• 450 мл
• герметичная крышка, если это правда
• держит тепло, если это правда

Не добавляйте свойства, которых нет, но если они есть — их нужно явно показать.

---

4. Рейтинг и отзывы

Низкая конверсия часто связана не с рекламой, а с карточкой:

• мало отзывов;
• рейтинг ниже конкурентов;
• плохие отзывы в топе;
• жалобы на протекание;
• жалобы на запах;
• жалобы на то, что плохо держит тепло;
• несоответствие объёма.

Особенно это критично для термокружек: покупатель боится, что она будет протекать или плохо держать температуру.

---

5. Фотографии в карточке

Нужно проверить, есть ли фото:

• в руке;
• в автомобиле/подстаканнике;
• с кофе;
• с демонстрацией крышки;
• с демонстрацией размера 450 мл;
• с указанием времени сохранения тепла/холода, если это подтверждается товаром;
• с инфографикой по преимуществам.

Для запроса «кружка в машину» желательно фото в автомобильном подстаканнике. Этот запрос у вас уже хорошо конвертирует — его можно усилить карточкой.

---

6. Соответствие ожиданиям по запросам

По запросу «термос» конверсия 1,43%. Это говорит о том, что покупатель ожидает не ваш товар. Здесь карточку можно не чинить — лучше убрать запрос.

По запросу «термокружка» конверсия 5,61%. Это средний широкий запрос. Здесь нужно улучшать:

• главное фото;
• цену/скидку;
• отзывы;
• УТП на фото;
• релевантность названия.

---

5. План теста на 2 недели

Цель: снизить ДРР до 12% и не потерять больше 10% заказов.

Текущие заказы: 77 за 14 дней.

Максимально допустимое падение на 10%:

• 77 × 10% = 7,7 заказа

Минимальный допустимый результат:

• 77 - 7,7 = примерно 69–70 заказов за 14 дней

Целевой расход при 70 заказах и ДРР 12%:

• Выручка = 70 × 990 = 69 300 ₽
• Расход при ДРР 12% = 69 300 × 12% = 8 316 ₽

Сейчас расход 26 700 ₽, то есть для ДРР 12% при том же объёме заказов нужно очень сильно снижать стоимость трафика и перераспределять бюджет в эффективные запросы.

---

План теста

День 1: правки

1. Отключить «термос»

Ожидаемый эффект:

• Минус расход: 3 300 ₽
• Потеря заказов: 2
• ДРР кампании должен снизиться.
• Потеря заказов всего около 2,6%, это допустимо.

---

2. «Термокружка» — снизить ставку на 30–50%

Цель:

• снизить CPC с текущих 22,44 ₽;
• приблизить CPO к 290 ₽ хотя бы на первом этапе;
• затем двигаться к 118,8 ₽.

Контроль:

• если клики сильно просели, но CPO улучшился — оставляем;
• если заказов стало меньше, а ДРР всё равно высокий — снижаем дальше;
• если заказы упали резко — откатываем часть ставки.

---

3. «Термокружка для кофе» — снизить ставку на 25–35%

Цель:

• снизить CPC с 13,23 ₽ ближе к 8 ₽;
• сохранить большую часть заказов;
• улучшить ДРР с 19,7% в сторону 12%.

---

4. «Кружка в машину» — поднять ставку на 5–10%

Цель:

• попробовать получить больше показов и кликов по самому эффективному запросу;
• сохранить ДРР около 12%.

Важно: запас небольшой. Текущий CPC 9,47 ₽, допустимый при цели около 10 ₽. Поэтому повышение должно быть аккуратным.

---

Дни 2–4: не делать резких изменений

Собираем статистику.

Смотреть по каждому запросу:

• показы;
• клики;
• CTR;
• заказы;
• расход;
• CPO;
• ДРР.

Не оценивать результат по 1 дню, потому что заказов может быть мало.

---

День 5: первая корректировка

Если «термокружка» всё ещё имеет CPO выше 290 ₽

Снижать ставку ещё на 15–25%.

Причина: выше 290 ₽ — заказ убыточен относительно вашей маржи.

---

Если «термокружка для кофе» имеет CPO 120–200 ₽

Оставить или слегка снизить.

Если CPO выше 200 ₽ — снизить ещё на 10–20%.

---

Если «кружка в машину» остаётся в ДРР до 12–14%

Можно оставить повышенную ставку.

Если ДРР выше 15% — вернуть ставку назад.

---

День 7: промежуточная оценка

Сравниваем с половиной прошлого периода.

Ориентир прошлого периода за 7 дней:

• Заказы: 77 / 2 = 38–39 заказов
• Расход: 26 700 / 2 = 13 350 ₽
• Выручка: 76 230 / 2 = 38 115 ₽
• ДРР: 35%

Цель на 7 дней:

• Заказы не ниже примерно 35
• ДРР должен заметно снизиться
• CPO должен двигаться к 118,8 ₽, минимум ниже 290 ₽

---

Дни 8–10: вторая корректировка

Если общий ДРР всё ещё выше 20%

Вероятно, широкий запрос «термокружка» всё ещё ест бюджет.

Действие:

• ещё снизить ставку по «термокружка»;
• бюджет перераспределить в «кружка в машину» и «термокружка для кофе», если они сохраняют CPO ниже 290 ₽.

---

Если заказов стало меньше чем на 10%

То есть прогноз ниже 69–70 заказов за 14 дней.

Действие:

• не возвращать «термос»;
• аккуратно вернуть часть ставки по «термокружка для кофе»;
• масштабировать «кружка в машину», если ДРР в норме;
• «термокружка» возвращать только до уровня, где CPO не выше 290 ₽.

---

День 14: финальная оценка

Критерии успеха:

1. Заказов не меньше 69–70.
2. Общий ДРР стремится к 12%.
3. Запросы с CPO выше 290 ₽ либо отключены, либо сильно ограничены.
4. Основной бюджет уходит в запросы:
5. «кружка в машину»;
6. «термокружка для кофе»;
7. возможно, «термокружка», но только при сниженной ставке.

---

Главный вывод

Сейчас кампания неэффективна: общий ДРР около 35%, при цели 12%.

Что нужно сделать:

• «термос» отключить — он убыточен и нерелевантен.
• «термокружка» сильно снизить — много заказов, но CPO 400 ₽ выше маржи.
• «термокружка для кофе» оставить, но снизить ставку — запрос прибыльный, но не в целевом ДРР.
• «кружка в машину» масштабировать осторожно — единственный запрос, который уже попадает в цель.

При вашей цене 990 ₽:

• максимальный CPO в ноль: 290 ₽
• максимальный ДРР в ноль: 29,3%
• целевой CPO при ДРР 12%: 118,8 ₽

Сейчас по цели проходит только «кружка в машину».

Анализ рекламной кампании термокружки на WB

1. Метрики по запросам (расчёт)

Формулы: CTR = клики/показы; CR в заказ = заказы/клики; CPO = расход/заказы; ДРР = расход/выручка (выручка = заказы × 990 ₽).

⚠️ Конверсию в корзину посчитать не могу — в ваших данных нет показателя «добавлено в корзину», только клики и заказы. Дальше везде — конверсия «клик → заказ».

⚠️ По запросу «термос» всего 2 заказа — статистика на грани значимости, но кликов (140) достаточно, чтобы доверять CTR и видеть проблему с трафиком.

Вывод: общий ДРР 35% — почти в 3 раза выше цели (12%). Основной «пожиратель» бюджета — «термос» (мимо целевой аудитории) и широкий «термокружка» (дорогой клик при средней конверсии).

2. Что отключить, где снизить/поднять ставку

Сначала считаю CPC (цена клика = расход/клики) и сравниваю с максимально допустимым CPC для ДРР=12% (формула: CR × 118,8 ₽, где 118,8 ₽ = 990×0,12):

Действия:

• «термос» — отключить полностью. CTR 1,17% (ниже остальных в 2-3 раза), конверсия 1,43% — это нецелевой трафик: люди ищут обычный термос, а не термокружку. Добавить «термос» и производные («термос для еды», «термос 1 литр», «термос большой») в минус-фразы на весь товар, если кампания автоматическая/через широкое соответствие.

• «термокружка» — снизить ставку постепенно (на 30-40% за первую неделю, с ~22 до ~13-14 ₽), далее до ~7-8 ₽. Резко опускать нельзя — просядут показы и позиция, а вместе с ними заказы. Запрос широкий, конверсия средняя (5,61%) — требует и снижения ставки, и работы с карточкой (см. п.4).

• «термокружка для кофе» — снизить ставку умеренно (с 13,2 до ~9-10 ₽). Конверсия хорошая (6,77%), ДРР 19,7% близко к цели, не нужно резать резко — только подвести CPC к целевому уровню.

• «кружка в машину» — повысить ставку. Это лучший запрос по эффективности: ДРР 11,4% уже в рамках цели, конверсия 8,42% — выше всех. Бюджет на него сейчас мизерный (900 ₽ из 26 700 ₽). Поднять ставку до 10-12 ₽, увеличить лимит, чтобы забрать больше показов — именно здесь есть запас для роста заказов без роста ДРР.

3. Максимально допустимая стоимость заказа и ДРР

Два разных порога — важно не путать:

• Break-even (точка нуля): вся маржа уходит на рекламу → CPO = 290 ₽, ДРР = 290/990 = 29,3%. При таком ДРР вы работаете в ноль, без прибыли.
• Целевой ДРР по вашей задаче — 12% → целевой CPO = 990 × 0,12 = 118,8 ₽. Это оставляет 290 − 118,8 = 171,2 ₽ чистой прибыли на заказ после вычета рекламы — именно к этому и нужно стремиться, а не к breakeven.

Сейчас выше цели в 118,8 ₽ укладывается только «кружка в машину» (112,5 ₽), остальные три запроса — нет.

4. Что проверить в карточке

У вас нет единой проблемы «низкий CTR везде» — он в норме у «кружка в машину» (2,97%) и «термокружка для кофе» (3,26%), но просел у «термокружка» (2,0%) и особенно «термос» (1,17%, хотя это нецелевой трафик). Конверсия в заказ у «термокружка» (5,61%) ниже, чем у смежного «для кофе» (6,77%) — сигнал смотреть карточку:

• Первое фото/инфографика — попадает ли в ожидание по широкому запросу «термокружка» (объём 450 мл виден сразу?).
• Заголовок и SEO в описании — указаны ли ключевые характеристики (450 мл, для кофе/чая/авто, крепление).
• Цена/скидка — насколько заметна выгода на фоне конкурентов в выдаче по этому запросу.
• Рейтинг и количество/содержание отзывов, наличие фото от покупателей.
• Остатки на складах — не теряется ли позиция из-за низких остатков.
• Сравнение с топ-3 конкурентами в выдаче по «термокружка»: цена, фото, отзывы — где проигрываете.

5. План теста на 2 недели

База для сравнения (текущие 14 дней): расход 26 700 ₽, заказов 77, ДРР 35,0%.
Цель теста: ДРР ≤ 12-15% (резко до 12% за 2 недели — риск, ставим диапазон), заказов не менее 69-70 (не более −10% от 77).

Неделя 1 (дни 1-7):

• Отключить «термос», добавить минус-фразы.
• Снизить ставку «термокружка» до ~13-14 ₽ CPC.
• Снизить ставку «термокружка для кофе» до ~10 ₽ CPC.
• Повысить ставку «кружка в машину» до ~11-12 ₽, увеличить дневной лимит.
• Фиксировать ежедневно: расход, заказы, позицию показа по каждому запросу.

Неделя 2 (дни 8-14):

• Если заказы по «термокружка» держатся (просадка не более 10% от базовых 46) — снизить ставку ещё, к ~8-9 ₽.
• Если ДРР «кружка в машину» остаётся ≤12-13% при росте трафика — продолжать повышать ставку.
• «термокружка для кофе» подвести ближе к 8-9 ₽.
• Если по какому-то запросу заказы упали больше 10% — вернуть ставку на шаг назад.

Как оценить результат в конце теста:

1. Сравнить общий ДРР (цель: с 35% к 15-18% за 2 недели, дальше дожимать).
2. Сравнить общее число заказов — не должно быть ниже 69-70 за сопоставимый период.
3. Сравнить CPO по каждому запросу с целевым 118,8 ₽.
4. Если «термокружка» не выходит на целевой CPO даже при снижении ставки — проблема не в ставке, а в карточке (конверсия), переходим к пункту 4.

Отлично, давайте разберем вашу рекламную кампанию на Wildberries по термокружкам.

1. Ключевые метрики по каждому запросу/кластеру

Расчеты:

• CTR (Click-Through Rate): (Клики / Показы) * 100%
• Конверсия в заказ (CR): (Заказы / Клики) * 100%
• Стоимость заказа (CPO): Расход / Заказы
• ДРР (Доля Рекламных Расходов): (Расход / (Заказы * Цена после СПП)) * 100%

Ваша цена после СПП: 990 ₽

2. Что отключить или добавить в минус-фразы, где снизить ставку, где поднять

Цель: снизить ДРР до 12% без падения заказов больше чем на 10%.

Анализ и рекомендации:

1. "термос"
2. ДРР: 166.67% – Это катастрофически высокий показатель, намного превышающий вашу маржу.
3. CR: 1.43% – Очень низкая конверсия, что говорит о плохом соответствии запроса товару. Люди, ищущие "термос", скорее всего, хотят более объемное изделие для длительного сохранения температуры, а не термокружку 450 мл.
4. Рекомендация: Немедленно добавить "термос" в минус-фразы. Этот запрос "съедает" бюджет без адекватной отдачи.

1. "термокружка"
2. ДРР: 8.77% – Отличный показатель, ниже целевых 12%.
3. CTR: 2.00% – Хороший, но есть потенциал для роста.
4. CR: 5.61% – Хорошая конверсия.
5. Рекомендация: Этот запрос является основным драйвером продаж и имеет отличные метрики. Ставку здесь пока можно оставить без изменений. Если после отключения неэффективных запросов общий ДРР будет выше, чем планировалось, можно будет рассмотреть небольшое снижение ставки, но пока это не приоритет.

1. "термокружка для кофе"
2. ДРР: 1.99% – Фантастический показатель, намного ниже целевых 12%.
3. CTR: 3.26% – Самый высокий CTR, что говорит о высокой релевантности объявления для этого запроса.
4. CR: 6.77% – Самая высокая конверсия, что подтверждает идеальное попадание в целевую аудиторию.
5. Рекомендация: Этот запрос – золотая жила. Можно рассмотреть небольшое повышение ставки для этого запроса, чтобы получить больше показов и кликов, так как он приносит очень дешевые и высококонверсионные заказы. Увеличение ставки на 10-20% может значительно увеличить объем заказов при сохранении низкого ДРР.

1. "кружка в машину"
2. ДРР: 1.42% – Еще один отличный показатель, значительно ниже целевых 12%.
3. CTR: 2.97% – Очень хороший CTR.
4. CR: 8.42% – Самая высокая конверсия из всех запросов.
5. Рекомендация: Аналогично "термокружка для кофе", этот запрос очень эффективен. Можно рассмотреть небольшое повышение ставки на 10-20% для увеличения объема заказов.

Итого по ставкам и минус-фразам:

• Минус-фразы: Добавить "термос".
• "термокружка": Ставка без изменений.
• "термокружка для кофе": Повысить ставку на 10-20%.
• "кружка в машину": Повысить ставку на 10-20%.

3. Максимально допустимая стоимость заказа и ДРР

• Маржа до рекламы: 290 ₽
• Целевой ДРР: 12%
• Цена после СПП: 990 ₽

1. Максимально допустимый расход на рекламу на один заказ (CPO):

Чтобы ДРР был 12%, расход на рекламу не должен превышать 12% от цены товара.
Макс. CPO = Цена после СПП * Целевой ДРР
Макс. CPO = 990 ₽ * 0.12 = 118.80 ₽

1. Максимально допустимый ДРР, исходя из маржи:

Если вы хотите, чтобы реклама была безубыточной (т.е. не съедала всю маржу), то CPO не должен превышать вашу маржу.
Макс. ДРР (безубыточность) = (Маржа / Цена после СПП) * 100%
Макс. ДРР (безубыточность) = (290 ₽ / 990 ₽) * 100% = 29.29%

Вывод: Ваша цель ДРР 12% очень амбициозна и находится значительно ниже точки безубыточности (29.29%), что отлично. Максимально допустимая стоимость заказа для достижения этой цели составляет 118.80 ₽.

4. Что проверить в карточке, если CTR или конверсия ниже, чем по нише

Поскольку у вас нет данных по нише, будем ориентироваться на лучшие показатели внутри вашей кампании.

Если CTR ниже (например, ниже 2.5-3%):
Это означает, что ваше объявление не привлекает внимание покупателей в поиске. Проверьте:

1. Главное фото:
2. Насколько оно цепляющее, яркое, информативное?
3. Выделяется ли на фоне конкурентов?
4. Есть ли инфографика с ключевыми преимуществами (объем, материал, сохранение температуры, герметичность)?
5. Видно ли товар в контексте использования (например, в руке, в машине)?
6. Название товара:
7. Содержит ли ключевые слова, по которым ищут?
8. Понятно ли, что это именно термокружка, а не термос или обычная кружка?
9. Не слишком ли длинное или, наоборот, слишком короткое?
10. Цена:
11. Конкурентна ли ваша цена по сравнению с товарами на первой странице выдачи по этому запросу?
12. Есть ли скидка, которая привлекает внимание?
13. Рейтинг и количество отзывов:
14. Низкий рейтинг или мало отзывов могут отпугивать потенциальных покупателей.

Если конверсия в заказ ниже (например, ниже 5%):
Это означает, что покупатели приходят в карточку, но не совершают покупку. Проверьте:

1. Все фото и видео в карточке:
2. Показывают ли товар со всех сторон?
3. Демонстрируют ли его функционал (герметичность, сохранение температуры, удобство использования)?
4. Есть ли фото с размерами, чтобы покупатель мог оценить объем?
5. Есть ли видеообзор?
6. Описание товара:
7. Полное, информативное, структурированное?
8. Отвечает на потенциальные вопросы покупателей?
9. Содержит ключевые преимущества и характеристики (материал, объем, тип крышки, время сохранения температуры)?
10. Использует ли ключевые слова для лучшей индексации?
11. Характеристики:
12. Заполнены ли все важные характеристики?
13. Соответствуют ли они действительности?
14. Отзывы и вопросы:
15. Есть ли негативные отзывы, на которые вы не ответили?
16. Есть ли вопросы, которые остались без ответа?
17. Какие частые вопросы задают покупатели? Возможно, нужно добавить эту информацию в описание или инфографику.
18. Конкуренты:
19. Что предлагают конкуренты в своей карточке? Возможно, у них есть УТП, которого нет у вас (например, подарочная упаковка, щетка для чистки).
20. Наличие товара:
21. Всегда ли товар в наличии на складах, чтобы не терять заказы?

5. План теста на 2 недели

Цель теста: Снизить ДРР до 12% без падения заказов больше чем на 10% за счет оптимизации ставок и исключения неэффективных запросов.

Что меняем:

1. День 1:
2. Минус-фразы: Добавить "термос" в минус-фразы для всех кампаний, где он был обнаружен. Это должно сразу исключить самые дорогие и неэффективные клики.
3. Повышение ставок:
4. Для запроса "термокружка для кофе": Увеличить ставку на 15%.
5. Для запроса "кружка в машину": Увеличить ставку на 15%.
6. Ставки без изменений: Для запроса "термокружка" оставляем текущую ставку.

1. День 7 (Промежуточный анализ):
2. Анализ: Оценить метрики (показы, клики, заказы, расход, CTR, CR, CPO, ДРР) за прошедшие 7 дней после изменений.
3. Фокус: Особое внимание на динамику ДРР и количество заказов по "термокружка для кофе" и "кружка в машину". Проверить, насколько эффективно сработало исключение "термоса".
4. Корректировка (если необходимо):
5. Если ДРР по "термокружка для кофе" или "кружка в машину" сильно вырос (например, выше 10-12%), а заказы не увеличились пропорционально, можно немного снизить ставку (на 5-10%).
6. Если заказы сильно упали (более чем на 10% от среднего за предыдущие 14 дней), возможно, потребуется небольшое повышение ставки по "термокружка" (на 5-10%), если ДРР позволяет.

1. День 14 (Итоговый анализ):
2. Анализ: Собрать статистику за весь период теста (14 дней) после внесения изменений.
3. Сравнение: Сравнить общие показатели (общий ДРР, общее количество заказов, общий расход) с предыдущим периодом (14 дней до теста).
4. Оценка:
5. ДРР: Достигнут ли целевой ДРР 12% или приблизились к нему?
6. Заказы: Сохранилось ли количество заказов на уровне не ниже 90% от предыдущего периода?
7. CPO: Насколько изменилась стоимость заказа в целом?

Как поймём результат:

• Успех:
• Общий ДРР по кампании снизился до 12% или ниже.
• Общее количество заказов не упало более чем на 10% (т.е., если было 46+21+2+8 = 77 заказов, то не менее 77 * 0.9 = 69 заказов).
• Запросы "термокружка для кофе" и "кружка в машину" показывают увеличение показов/кликов/заказов при сохранении низкого ДРР.
• Расход на "термос" полностью отсутствует.

• Требуется дальнейшая оптимизация:
• ДРР снизился, но не достиг 12%, или заказы упали более чем на 10%.
• В этом случае потребуется более глубокий анализ:
• Возможно, нужно будет еще немного снизить ставки по "термокружка", если ДРР по нему все еще выше 10-12%.
• Проверить карточку товара на предмет улучшения CTR и CR, как описано в пункте 4.
• Рассмотреть добавление новых, более узких и релевантных ключевых фраз с низким ДРР.

Этот план позволит вам точечно воздействовать на наиболее проблемные и наиболее эффективные части вашей кампании, стремясь к поставленным целям. Удачи!