Промпт: юнит-экономика рекламных каналов

Юнит-экономика по каналам

Допущения:

• Средний чек клиента — 3 900 руб./мес.
• Маржа от выручки одного клиента — 55%
• Среднее время жизни клиента — 5,5 месяцев
• Стоимость привлечения клиента рассчитывается по формуле CAC = расходы / количество привлечённых клиентов
• Срок окупаемости — отношение срока владения клиентом до момента полной компенсации затрат на привлечение (в месяце)

---

Расчёты по каждому каналу (таблица):

---

Как посчитаны показатели:

Формула расчёта показателей в Excel (русская локаль):

• CAC:

=Расходы/Клиенты

• LTV по марже:

=(Средний платеж*Маржинальность)*Время жизни клиента

• LTV/CAC:

=LTV по марже/CAC

• Срок окупаемости (месяцы):

Для простоты округляем показатель до целых значений. Обычно считается, что после первого полного платежа затраты уже компенсируются. Если точнее, формула выглядит так:

=CAC/(Средний платеж * Маржинальность)

---

Выводы:

• Наиболее выгодными являются вложения в канал Яндекс.Карты, поскольку здесь самый низкий CAC и наивысший коэффициент возврата инвестиций (LTV/CAC). Данный канал рекомендуется активно развивать и увеличивать бюджет.
• С точки зрения эффективности также привлекательна реклама в VK. Этот канал имеет достаточно высокий коэффициент возврата вложений и относительно низкую стоимость привлечения.
• Рекомендуем уменьшить вложения в рекламу через листовки у жилых комплексов, так как там самая высокая стоимость привлечения клиента и низкое соотношение прибыли к затратам на привлечение.
• Яндекс.Директ показывает средние результаты и требует дальнейшего анализа сегментации аудитории и повышения качества рекламных кампаний для снижения стоимости привлечения клиента.

---

Максимально допустимый CAC:

Максимальная стоимость привлечения определяется следующим образом:
$$CAC_{max} = LTV × Marjinalnost'$$

По нашим данным:

• Средняя прибыль с клиента ($LTV$ по марже) составляет 117 495 рублей.
• Текущий оптимальный уровень CAC находится ниже этой суммы, чтобы сохранять рентабельность канала.

Таким образом, максимальная приемлемая стоимость привлечения клиента сейчас примерно равна 117 495 рублей.

Если удержание вырастет на 10% (до 6,05 месяцев), LTV увеличится до:

$$LTV_{new} = Средний платеж × Маржинальность × Время жизни нового = 3\,900 × 0,55 × 6,05 ≈ 129\,734 рубля$$

Тогда максимально возможная стоимость привлечения составит около 129 734 рублей.

То есть рост удержания существенно повышает допустимую стоимость привлечения клиента, расширяя пространство для экспериментов с рекламой и каналами продвижения.

Допущения

1. Считаем только по предоставленным цифрам, без НДС, скидок, возвратов, заморозок, комиссий эквайринга и зарплат отдела продаж.
2. Все клиенты из каналов считаются новыми клиентами.
3. Средний платёж: 3 900 ₽/мес.
4. Маржинальность: 55%.
5. Средний срок жизни клиента: 5,5 месяца.
6. LTV считаем по маржинальной прибыли, а не по выручке.
7. Окупаемость считаем как: CAC / маржинальная прибыль в месяц.

---

1. Юнит-экономика по каналам

Маржинальная прибыль с клиента в месяц:

3 900 ₽ × 55% = 2 145 ₽

LTV по марже:

3 900 ₽ × 55% × 5,5 = 11 797,50 ₽

---

2. Формулы для Excel, русская локаль

Допустим, таблица в Excel выглядит так:

Отдельно задаём параметры:

CAC

В ячейке D2:

=B2/C2

И протянуть вниз.

LTV по марже

В ячейке E2:

=$J$1*$J$2*$J$3

И протянуть вниз.

Если параметры стоят иначе, например:

• J2 — средний платёж,
• J3 — маржинальность,
• J4 — срок жизни,

то формула:

=$J$2*$J$3*$J$4

LTV/CAC

В ячейке F2:

=E2/D2

И протянуть вниз.

Срок окупаемости в месяцах

В ячейке G2:

=D2/($J$1*$J$2)

Если параметры в J2:J4, то:

=D2/($J$2*$J$3)

То есть:

=CAC / маржинальная прибыль в месяц

Максимальный CAC

Если считать максимальный CAC по точке безубыточности, то:

=$J$1*$J$2*$J$3

или при параметрах в J2:J4:

=$J$2*$J$3*$J$4

Максимальный CAC при росте удержания на 10%

=$J$1*$J$2*$J$3*1,1

или:

=$J$2*$J$3*$J$4*1,1

---

3. Вывод по каналам

Масштабировать

1. Яндекс Карты

Лучший канал по экономике:

• CAC: 1 200 ₽
• LTV/CAC: 9,83
• Окупаемость: 0,56 месяца

Это очень сильный показатель. Канал нужно масштабировать в первую очередь, если есть возможность: улучшать карточку, работать с отзывами, фото, акциями, гео-запросами, рейтингом, прайсом, витриной услуг.

2. VK Реклама

Хороший канал:

• CAC: 2 857 ₽
• LTV/CAC: 4,13
• Окупаемость: 1,33 месяца

Можно масштабировать, но аккуратно: повышать бюджет постепенно и следить, чтобы CAC не начал резко расти. Канал уже даёт экономику лучше, чем Яндекс Директ и листовки.

---

Держать и оптимизировать

Яндекс Директ

Показатели нормальные:

• CAC: 3 529 ₽
• LTV/CAC: 3,34
• Окупаемость: 1,65 месяца

Канал прибыльный, но не самый эффективный. Его стоит держать, чистить запросы, разделять брендовые и небрендовые кампании, оптимизировать посадочные страницы и объявления.

Масштабировать можно, но осторожно — при росте CAC канал может быстро стать менее привлекательным.

---

Не масштабировать / переработать

Листовки у ЖК

Самый слабый канал из четырёх:

• CAC: 4 167 ₽
• LTV/CAC: 2,83
• Окупаемость: 1,94 месяца

Канал не убыточный по текущим цифрам, потому что CAC ниже LTV по марже. Но он хуже остальных.

Рекомендация: не масштабировать в текущем виде. Можно либо поставить на паузу, либо протестировать другой формат: промо у подъездов, партнёрства с УК/ЖК, оффер для жителей дома, QR-код с промокодом, замер по конкретным домам.

Если нужен жёсткий фокус на эффективности, то листовки — первый кандидат на отключение.

---

4. Максимальный CAC

Текущий максимальный CAC

Если считать максимальный CAC по точке безубыточности, то можно позволить себе CAC до уровня LTV по марже:

3 900 ₽ × 55% × 5,5 = 11 797,50 ₽

То есть максимальный CAC:

11 798 ₽

При таком CAC бизнес примерно выходит в ноль по маржинальной прибыли за срок жизни клиента.

---

Максимальный CAC при росте удержания на 10%

Текущий срок жизни клиента:

5,5 месяца

Рост удержания на 10%:

5,5 × 1,1 = 6,05 месяца

Новый LTV по марже:

3 900 ₽ × 55% × 6,05 = 12 977,25 ₽

Новый максимальный CAC:

12 977 ₽

---

Разница

Рост удержания на 10% увеличивает допустимый CAC также примерно на 10%, потому что LTV прямо зависит от срока жизни клиента.

Юнит-экономика по каналам привлечения

1. Таблица по каналам

Общие вводные для расчёта LTV:

• Средний платёж: 3 900 ₽/мес
• Маржинальность: 55%
• Маржа с клиента в месяц: 3 900 × 0,55 = 2 145 ₽
• Средний срок жизни клиента: 5,5 мес
• LTV (по марже) = 2 145 × 5,5 = 11 797,5 ₽ — одинаков для всех каналов (см. допущения)

---

2. Формулы для Excel (русская локаль)

Допустим таблица такая:

• A — Канал, B — Расход, C — Клиенты (строки 2–5)
• Параметры клиента вынесены отдельно: $G$1 = Платёж (3900), $G$2 = Маржа (0,55), $G$3 = Срок жизни (5,5)

Протяните формулы вниз на все строки (D2:D5, F2:F5, G2:G5).

---

3. Вывод по каналам

• Яндекс Карты — масштабировать агрессивно. CAC в разы ниже остальных (1 200 ₽), LTV/CAC = 9,83, окупаемость меньше месяца. Узкое место — ограниченный объём трафика (размещение одно), поэтому «масштабировать» здесь значит выжимать максимум из этого канала (доп. позиции, расширение гео на картах), а не просто лить бюджет.

• VK Реклама — держать и аккуратно наращивать бюджет. LTV/CAC = 4,13, окупаемость 1,33 мес — хороший показатель с запасом. Можно тестировать увеличение бюджета с контролем CAC (чтобы не «перегреть» аудиторию и не увеличить CAC при масштабировании).

• Яндекс Директ — держать, но оптимизировать. LTV/CAC = 3,34 — на грани общепринятого безопасного порога (3,0). Как есть, масштабировать рискованно: при небольшом росте CAC (конкуренция, аукцион) канал уйдёт в зону низкой рентабельности. Нужно работать над снижением стоимости клиента (сегментация, минус-слова, посадочная страница) перед наращиванием бюджета.

• Листовки у ЖК — отключить или кардинально пересмотреть. LTV/CAC = 2,83 (ниже порога 3), самый долгий срок окупаемости (1,94 мес.), самая высокая абсолютная стоимость клиента. Маленькая выборка (6 клиентов) не даёт доверять статистике — либо тестировать другую локацию/формат с меньшим бюджетом, либо выводить деньги в Яндекс Карты/VK.

---

4. Максимально допустимый CAC

Точка безубыточности (CAC = LTV):
=$G$1$G$2$G$3 → 11 797,5 ₽ — при таком CAC прибыль по клиенту за весь срок жизни равна нулю. Это теоретический потолок, по факту работать на нём нельзя (нет запаса на риски, допродажи, фикс. расходы).

Рекомендуемый максимум (с запасом, LTV/CAC ≥ 3 — общепринятая практика):
=($G$1$G$2$G$3)/3 → 3 932,5 ₽

→ Все каналы, кроме листовок, в этот порог укладываются.

Если удержание вырастет на 10%

Трактую рост удержания как рост среднего срока жизни клиента: 5,5 × 1,1 = 6,05 мес.

• Новый LTV = 2 145 × 6,05 = 12 977,25 ₽
• Новая точка безубыточности (CAC) = 12 977,25 ₽
• Новый рекомендуемый максимум CAC (÷3) = 4 325,75 ₽

Это увеличивает допустимый CAC примерно на 10% (пропорционально росту LTV), и под этот порог уже почти проходят листовки (4 166,67 ₽ < 4 325,75 ₽) — при таком росте удержания канал может стать приемлемым, но с минимальным запасом прочности, так что отключать его сразу не обязательно, если удержание реально вырастет.

---

Допущения (всё, что я предположил сверх ваших цифр)

1. LTV считается одинаковым для всех каналов — нет данных о различии в среднем чеке, конверсии в продление или сроке жизни клиента в зависимости от канала привлечения.
2. Не учитываются возвраты денег, заморозки абонементов, скидки/акции на первый месяц.
3. Не учитываются операционные расходы на привлечение, кроме рекламного бюджета (зарплата администратора/продажника, CRM, комиссии платёжных систем и т.д.) — считали "чистый" маркетинговый CAC.
4. Деньги не дисконтируются во времени (не NPV), расчёт номинальный.
5. Срок окупаемости = CAC / маржа в месяц — без учёта, в каком месяце клиент пришёл и как распределены платежи внутри месяца.
6. Порог LTV/CAC ≥ 3 — общепринятая отраслевая практика, в вашем задании такого критерия не было, я ввёл его сам для вывода "масштабировать/держать/отключить".
7. "Рост удержания на 10%" интерпретирован как рост среднего срока жизни клиента (5,5 → 6,05 мес.), а не как рост конверсии в покупку или рост маржи.
8. Не учтено пересечение каналов (один и тот же человек мог увидеть и Директ, и Карты) — каждый канал и его клиенты считаются независимыми.
9. Выборка по некоторым каналам маленькая (особенно листовки — 6 клиентов), что снижает статистическую достоверность CAC и LTV/CAC именно для этого канала.

Отлично, давайте посчитаем юнит-экономику для вашего фитнес-клуба. Как финансово грамотный маркетолог, я понимаю важность этих расчетов для принятия стратегических решений.

Допущения:

1. Все новые клиенты пришли именно по указанным каналам и были привлечены в рамках указанных расходов.
2. Расходы по каналам включают все затраты на привлечение (бюджеты на рекламу, оплата размещения, печать листовок и т.д.).
3. Средний платеж, маржинальность и срок продления являются стабильными для всех клиентов, независимо от канала привлечения.
4. Срок окупаемости рассчитывается исходя из ежемесячной маржинальности.
5. Удержание вырастет на 10% означает, что средний срок продления увеличится на 10% от текущего значения (5,5 месяца).

1. Таблица по каналам

2. Формулы для Excel (русская локаль)

Общие показатели клиента:

• Средний чек (в месяц): 3 900 ₽
• Маржинальность: 55%
• Маржа с клиента в месяц: =3900*0,55 = 2 145 ₽
• Средний срок жизни клиента (LTV в месяцах): 5,5 мес.

Показатели по каналам:

1. CAC (Customer Acquisition Cost) - Стоимость привлечения клиента:
2. =Расход/Клиенты
3. Пример для Яндекс Директ: =120000/34

1. LTV по марже (Lifetime Value) - Пожизненная ценность клиента по марже:
2. =Средний_чек_в_месяц * Маржинальность * Средний_срок_жизни_клиента_в_месяцах
3. Для всех каналов одинаково: =39000,555,5

1. LTV/CAC - Соотношение LTV к CAC:
2. =LTV_по_марже/CAC
3. Пример для Яндекс Директ: =11854/3529

1. Срок окупаемости (в месяцах):
2. =CAC/(Средний_чек_в_месяц * Маржинальность)
3. Пример для Яндекс Директ: =3529/(3900*0,55) или =3529/2145

3. Вывод: какие каналы масштабировать, какие держать, какие отключить

Основываясь на показателях LTV/CAC и сроке окупаемости:

• Масштабировать:
• Яндекс Карты (LTV/CAC = 9.88, окупаемость 0.5 мес.): Это безусловный лидер. Крайне низкий CAC и быстрая окупаемость делают этот канал невероятно эффективным. Максимально увеличивайте инвестиции в приоритетное размещение и оптимизацию профиля.
• VK Реклама (LTV/CAC = 4.15, окупаемость 1.3 мес.): Отличные показатели. Канал приносит клиентов с хорошей окупаемостью. Стоит рассмотреть увеличение бюджета, возможно, с тестированием новых креативов и аудиторий.

• Держать (с оптимизацией):
• Яндекс Директ (LTV/CAC = 3.36, окупаемость 1.6 мес.): Показатели хорошие, но не выдающиеся. Канал окупается, но есть потенциал для улучшения. Рекомендуется провести аудит рекламных кампаний: ключевые слова, минус-слова, тексты объявлений, посадочные страницы, ставки. Возможно, можно снизить CAC.

• Отключить (или радикально пересмотреть):
• Листовки у ЖК (LTV/CAC = 2.84, окупаемость 1.9 мес.): Этот канал является наименее эффективным. CAC самый высокий, а LTV/CAC самый низкий. Привлечение клиентов через листовки обходится дороже всего и окупается дольше. Если нет возможности значительно снизить стоимость привлечения или повысить конверсию, его стоит отключить и перераспределить бюджет в более эффективные каналы.

4. Какой максимальный CAC мы можем себе позволить и как это меняется, если удержание вырастет на 10%

Текущий максимальный CAC:

Принято считать, что LTV/CAC должно быть не менее 3:1 для здорового бизнеса. Это означает, что LTV по марже должно быть как минимум в 3 раза больше, чем CAC.

• LTV по марже: 11 854 ₽
• Максимальный CAC при LTV/CAC = 3: 11854 / 3 = 3 951.33 ₽

Таким образом, при текущих условиях, максимальный CAC, который вы можете себе позволить, составляет около 3 951 ₽, чтобы оставаться в зоне комфортной окупаемости и прибыльности.

Изменение, если удержание вырастет на 10%:

1. Новый средний срок продления: 5,5 месяца * (1 + 0,10) = 5,5 * 1,1 = 6,05 месяца.
2. Новая маржа с клиента в месяц: 2 145 ₽ (не меняется).
3. Новый LTV по марже: 2145 ₽/мес. * 6,05 мес. = 12 977.25 ₽
4. Новый максимальный CAC при LTV/CAC = 3: 12977.25 / 3 = 4 325.75 ₽

Если удержание вырастет на 10%, максимальный CAC, который вы можете себе позволить, увеличится до примерно 4 326 ₽. Это показывает, насколько важно работать над удержанием клиентов, так как это напрямую влияет на допустимую стоимость привлечения и, соответственно, на возможности масштабирования. Увеличение удержания позволяет тратить больше на привлечение, не теряя в прибыльности, или получать еще большую прибыль при текущих затратах на привлечение.